Creator su TikTok Shop: dove si trovano e quanto prendono

Un TikTok Shop seller, cioè il venditore che apre il proprio negozio sulla piattaforma, non compra traffico: lo affitta da chi lo ha già, i creator. Dei creator però si parla quasi sempre come di una scommessa. Io li tratto come una voce di costo, con un prezzo, un tetto e un risultato misurabile. Qui trovi i numeri: dove si trovano i creator giusti, quanto prendono e quanto resta al marchio su un ordine reale.

Chi vende davvero su TikTok Shop: i creator, non il negozio

Secondo Lengow, società che studia i dati dei marketplace, nel secondo trimestre 2026 gli affiliati (i creator che promuovono i prodotti di altri a commissione) hanno generato il 69,9% del GMV (volume di vendite) di TikTok Shop in Francia, Germania, Spagna e Italia. Il GMV, cioè il volume totale delle vendite prima di togliere costi e resi, è la misura che usano le piattaforme. Sette euro su dieci, quindi, passano da un video o da una diretta di qualcun altro, non dal negozio del marchio. È una stima di terzi.

Lo stesso studio misura un dato che uso ogni volta che un titolare mi chiede quanti follower debba avere un creator. Fra il numero di creator collegati a un prodotto e il suo fatturato la correlazione è 0,94, dove 1 è il massimo. Fra follower e fatturato è quasi zero. Conta quanti creator lavorano il prodotto e quanto vendono, non quanto sono famosi.

Dove si trovano i creator giusti

Parto da elenchi dei creator italiani ordinati per fatturato generato negli ultimi 30 giorni, divisi per categoria. Non guardo i follower: guardo chi ha venduto. Per una prima ondata scelgo da 50 a 100 creator, e per un marchio nuovo di solito una cinquantina. Poi preparo un pacchetto di prodotti e lo spedisco.

La prima fase richiede circa un mese, perché prima va creato il negozio, poi si selezionano i creator, poi si lavora con loro e si spediscono i campioni.

Quanto prende un creator su TikTok Shop

Nei marchi che seguo, i creator guadagnano soltanto sulla commissione, tra il 10 e il 15% del fatturato che generano. Il 15% è il massimo con cui lavoro di solito. Lengow, guardando il mercato europeo, stima una forbice più larga: 10-20% per il piano aperto a qualsiasi creator approvato, 18-25% per le collaborazioni su invito, 18-20% per la bellezza. Sotto il 10%, sempre secondo quello studio, un prodotto competitivo attira quasi nessun creator.

Quindi il mio 15% è un tetto prudente, non una tariffa di mercato. Per questo invito i creator uno a uno: una parte di loro è abituata a percentuali più alte.

C'è poi un dettaglio che molti titolari non colgono. La commissione si calcola sulle vendite dirette del creator in un certo arco di tempo. Se una cliente riacquista tre mesi dopo perché ha finito il prodotto, il creator su quel riacquisto non prende nulla. Il marchio paga una volta per portare il cliente e si tiene il valore di tutti gli acquisti successivi.

Quanto resta al marchio: il conto su un ordine da 25 euro

Lo scontrino medio su TikTok Shop in Italia è di 24,5 euro, secondo i dati NielsenIQ riportati da Milano Finanza. Per comodità ragioniamo su 25 euro. Da gennaio 2026 la piattaforma trattiene il 9% (era il 5%), come conferma Marketing4eCommerce. In più i nuovi venditori idonei pagano il 4% per i primi 60 giorni.

• Commissione della piattaforma, 9% di 25 €: 2,25 €.
• Commissione del creator al 15%: 3,75 €.
• Totale: 6 €, cioè il 24% dell'ordine. Restano 19 €, con l'IVA ancora dentro, da cui togliere prodotto e spedizione.
• Se il creator accetta il 10%, la sua quota scende a 2,50 € e restano 20,25 €.

Lengow stima che commissione, spese di piattaforma, logistica e resi, messi insieme, pesino di norma dal 35% al 45% del fatturato. Su 25 € sono da 8,75 a 11,25 €, e restano da 13,75 a 16,25 €. Non è ancora il conto vero, perché i 25 € pagati dal cliente comprendono l'IVA. Per un cosmetico, con l'aliquota ordinaria del 22% (Agenzia delle Entrate, circolare 32/E), l'IVA vale 4,51 € e il ricavo del marchio è 20,49 €. Tolti i costi stimati da Lengow, calcolati prudenti sul prezzo pieno, restano da 9,24 a 11,74 € per pagare il prodotto e guadagnarci. Un ordine da 25 € regge solo se il prodotto costa poco e si vede: per questo i prodotti che si capiscono guardando un video funzionano, quelli che vanno spiegati no.

Quanto costano i campioni

I campioni sono la spesa che arriva prima di qualsiasi vendita, perché le commissioni si pagano solo a vendita fatta. Ogni creator riceve il prodotto a spese del marchio. Nei marchi che seguo un prodotto costa intorno ai 4 €, e la spedizione di un pacco singolo costa altri 5-6 €: un campione arriva quindi a 9-10 €. Cinquanta creator sono 450-500 € prima della prima vendita, e si pagano anche per chi poi non pubblica niente.

Messo accanto al conto dell'ordine qui sopra, il campione pesa. Se su 25 € restano da 9,24 a 11,74 € e il prodotto ne costa 4, il margine di un ordine è da 5,24 a 7,74 €: ogni campione spedito a vuoto si mangia il margine di uno o due ordini. Il vantaggio è che questa spesa si conosce prima di partire e non cresce con le visualizzazioni.

Gli errori di chi parte

Il primo è caricare troppi prodotti: io preferisco pochi prodotti, gli altri restano sul sito per chi compra il pacchetto e vuole vedere il resto. Il secondo è scegliere i creator dai follower. Il terzo è offrire meno del 10% e stupirsi che nessuno risponda. Il quarto è scambiare TikTok Shop per un posto da giovani: in Italia, secondo NielsenIQ, il 41% del valore degli acquisti su TikTok Shop viene da chi ha più di 40 anni. Il quinto è pensare di vendere un prodotto che va raccontato: su Meta serve una storia, su TikTok serve un prodotto che si capisce in pochi secondi.

Cosa facciamo noi, in pratica

In quattro mesi abbiamo coinvolto più di 140 creator e prodotto più di 150 video per un marchio alimentare su TikTok Shop. Il metodo è sempre lo stesso: apriamo il negozio, componiamo il pacchetto, scegliamo i creator da quanto hanno venduto, spediamo i campioni e seguiamo le vendite creator per creator. Come funziona il canale nel dettaglio è nella pagina TikTok Shop.