Amazon Brand Registry: da pagina 50 alla prima pagina

Un prodotto nuovo su Amazon non parte dalla qualità: parte da pagina 50. Puoi avere la formulazione migliore e il prezzo più basso della categoria, ma il giorno in cui lo metti online non lo vede nessuno. L'Amazon Brand Registry, il registro dei marchi di Amazon, è il primo passo per uscire da lì. Da solo non porta una vendita, ma senza di lui restano chiusi gli strumenti che servono per lanciare.

Lo spiego quasi ogni settimana ai titolari che mi dicono che su Amazon non vendono. A una titolare, in una call di inizio ottobre, l'ho detta così: quell'annuncio, «te lo dico io, è l'ultimo perché tu l'hai messo per ultimo». Non è un giudizio sul prodotto. Chi è sul mercato da cinque anni ha uno storico di vendite e di recensioni. Tu no.

Perché un prodotto nuovo parte da pagina 50

Pagina 50 è un modo di dire, ma rende l'idea: nei marchi che seguo, un annuncio senza vendite e senza recensioni finisce in fondo ai risultati, e in fondo non si vende. I clic si concentrano in alto. Uno studio di Compete su circa 75 milioni di persone che cercavano su Amazon misurava che il primo risultato prendeva in media il 35% dei clic, il secondo il 17%, il terzo il 12%. Fanno il 64% nei primi tre posti. Il decimo ne prendeva il 3,5%: dieci volte meno del primo.

È un dato del 2014 e riguarda gli Stati Uniti, quindi va preso come ordine di grandezza. Da allora in cima sono arrivati gli annunci sponsorizzati: una ricerca pubblicata nel 2024 su Information Economics and Policy, su oltre 2.000 ricerche, ha trovato che nei primi cinque risultati di solito quattro sono pubblicità. La forma della curva però è quella che vedo anche in Italia.

Per questo, quando un titolare mi chiede quale sia l'obiettivo, non rispondo «pagina 1». Rispondo: «i primi tre quattro risultati di pagina 1». A un'altra titolare l'ho detta in modo ancora più netto: «dovresti essere nei primi quattro risultati per fare volumi consistenti».

Cosa serve per entrare nell'Amazon Brand Registry

Per iscriversi serve un marchio registrato in ogni paese in cui vuoi iscriverti, denominativo (solo testo) o figurativo (un'immagine con parole, lettere o numeri). Una domanda di registrazione ancora in corso vale solo se presentata tramite IP Accelerator, il servizio di Amazon per la proprietà intellettuale: lo scrive la guida ufficiale di Amazon Ads sul marchio.

Il Brand Registry ti dà una pagina prodotto più curata e lo Store del marchio. Ma la cosa che conta di più al lancio è un'altra: l'accesso a Vine.

Vine: le prime recensioni, con i conti

Vine è il programma con cui Amazon manda il tuo prodotto gratis a recensori scelti da Amazon, in cambio di una recensione sincera. Secondo la pagina ufficiale del programma, possono entrare i prodotti con meno di 30 recensioni, spediti con la Logistica di Amazon (FBA, Fulfillment by Amazon: Amazon tiene il magazzino e spedisce) e, se hanno un marchio, con il marchio iscritto al Brand Registry.

Le unità sono al massimo 30 per prodotto. In Europa iscriverne fino a 2 costa 0 euro, da 3 a 10 costa 70 euro, da 11 a 30 costa 170 euro. Si paga solo se arriva almeno una recensione entro 90 giorni.

Una precisazione che faccio sempre: 30 unità non sono 30 recensioni garantite, e i recensori di Vine scrivono anche recensioni negative. Il prodotto deve reggere.

Il conto, con un esempio. Se una confezione ti costa 8 euro arrivata nel magazzino di Amazon, 30 unità sono 240 euro di merce, più 170 euro di iscrizione: 410 euro per avere fino a 30 recensioni nelle prime settimane. Amazon dichiara che Vine aumenta le vendite in media del 30%: è un dato interno di Amazon, quindi lo leggo come una stima di parte.

Le recensioni decidono se l'annuncio converte

Le recensioni fanno tantissimo: a parità di prezzo, la persona clicca l'annuncio che ha più recensioni e una media più alta. Nei marchi che seguo, in modo spontaneo, si trova più o meno una recensione ogni 10 vendite. Vuol dire che per arrivare a 50 recensioni senza Vine servono circa 500 vendite. A 5 vendite al giorno sono 100 giorni, più di tre mesi passati in fondo alla classifica. Vine accorcia proprio questa parte, la più lenta.

Le scorciatoie, invece, costano care. Amazon dichiara di aver bloccato oltre 200 milioni di recensioni sospette nel 2022, con modelli automatici e investigatori che cercano comportamenti anomali prima che la recensione venga pubblicata. Nella mia esperienza il rischio nasce quando le recensioni sono troppe rispetto alle vendite. E un account bloccato costa più di qualsiasi lancio.

Quando accendere la pubblicità

Accendere le campagne il primo giorno è un modo veloce per bruciare budget. La pubblicità su Amazon, se fatta bene, «si accende solo quando l'annuncio ha un determinato numero di recensioni». Prima, paghi clic di persone che arrivano su un annuncio vuoto e tornano indietro. Nei marchi che seguo quella soglia sta intorno alle 50 recensioni solide.

La guida di Amazon Ads indica come minimo 3,5 stelle e 5 recensioni per i prodotti da pubblicizzare, un titolo intorno ai 60 caratteri e immagini di almeno 1.000 pixel per lo zoom. Sono i minimi per non sprecare soldi, non il punto in cui si comincia a guadagnare.

Poi c'è il numero da guardare. Non il ROAS, cioè il ritorno sulla spesa pubblicitaria calcolato da Amazon, perché tante vendite generate dalle inserzioni Amazon non gliele attribuisce. Si guarda il TACoS, cioè la spesa pubblicitaria divisa per tutto il fatturato dell'account. Ne ho scritto per esteso in vendere su Amazon con un marchio proprio.

Prezzo e parole chiave: chi ti trova davvero

Su Amazon arrivi solo alle persone che scrivono le parole chiave del tuo prodotto. Su Meta puoi raggiungere chiunque in Italia possa essere interessato; su Amazon no. E chi è arrivato al tuo annuncio sceglie per due motivi: recensioni più alte della media o prezzo più basso della media.

Il prezzo pesa più di quanto si creda. A parità di prodotto e di formato, chi costa qualche euro in meno vende di più; vendendo di più sale nei risultati; salendo vende ancora di più. Per questo un prodotto nuovo deve avere un formato e un prezzo paragonabili a quelli dei primi della categoria, e una differenza che chi compra capisce subito.

Quanto vale arrivare nei primi risultati

La posta è alta. Nel 2025 le piccole e medie imprese italiane hanno superato i 4 miliardi di euro di vendite su Amazon, di cui oltre 1 miliardo dall'estero, secondo i dati pubblicati da Amazon.

Negli integratori lo dico così: «Tendenzialmente un brand che inizia a fare qualche numero, stiamo su un milione l'anno di fatturato.» E non servono venti prodotti: «Ed è fattibile con tre quattro prodotti buoni, non bisogna averne tanti.»

Il conto: un milione l'anno sono circa 83.300 euro al mese. Su 4 prodotti fanno circa 20.800 euro al mese ciascuno. Con una confezione a 25 euro sono circa 830 confezioni al mese per prodotto, 28 al giorno. Numeri che si fanno solo dai primi quattro posti, non da pagina 3.

Nel caso Amazon che mostro più spesso, un marchio partito da zero è arrivato a circa 45.000 € al mese al sesto mese, partendo da circa 10.000 € investiti. Il percorso è stato questo: marchio registrato, prime recensioni, pubblicità accesa quando l'annuncio reggeva.

Cosa facciamo noi, in pratica

Prima di caricare qualsiasi cosa studiamo il potenziale dei prodotti e quanta concorrenza c'è per ogni parola chiave: un mercato enorme con una concorrenza troppo alta può non valere la fatica. Poi Brand Registry, annuncio curato, Vine sui tre o quattro prodotti principali, pubblicità solo quando le recensioni reggono e controllo del TACoS. Come lavoriamo su Amazon è spiegato nella pagina Amazon.