Linea prodotta conto terzi: come venderla online

Una linea nata dalla produzione di cosmetici conto terzi non si vende online con il catalogo: si vende con due o tre prodotti costruiti intorno a un problema preciso. Il resto, di solito, è magazzino. Lo dico a quasi tutti i titolari che mi chiamano dopo aver fatto produrre la loro linea, e la reazione è sempre la stessa: ma abbiamo investito su tutte le referenze.

Il punto di partenza è buono: la produzione cosmetici conto terzi, in Italia, è un'industria seria. Secondo Cosmetica Italia, l'associazione delle imprese del settore, il contoterzismo cosmetico vale il 13% del fatturato dell'industria e ha chiuso il 2024 a quasi 2,14 miliardi di euro, con una crescita dell'8,2%. Per il 2025 la stessa associazione stima 2,28 miliardi, un altro +5,5%. Fare un buon prodotto, in Italia, non è il problema. Il problema arriva dopo.

Perché un catalogo lungo online non vende

Quando parlo con chi produce, la scena si ripete. In una call di fine settembre l'ho detta così: «quando parlo con produttori contoterzi sono dei fenomeni a crearmi dei brand con 40 prodotti dentro che fanno cose super disparate fra loro». E subito dopo: «Questa roba online non funziona, cioè te lo dico in maniera chiara».

Il motivo è pratico. In un negozio un catalogo largo ha senso: la persona entra, guarda lo scaffale, sceglie. Online la persona non entra da nessuna parte. La raggiungi tu, con un annuncio di pochi secondi, mentre scorre il telefono. In quei pochi secondi puoi raccontare una cosa sola: chi sei, per chi è il prodotto, quale problema risolve. Quaranta prodotti diversi sono quaranta storie diverse, e nessuna si racconta bene.

Per questo su Meta, che per la pubblicità è una piattaforma sola tra Facebook e Instagram, cosmetica e skincare funzionano: puoi spiegare perché quella formulazione è diversa dalle altre. Ma lo puoi fare per un prodotto alla volta.

Quanti prodotti servono per vendere online

Meno di quanti pensi. A un produttore che mi chiedeva se doveva prima allargare la gamma ho risposto: «Se abbiamo tre prodotti buoni siamo a posto, non ce ne servono di più». Nei marchi che seguo succede spesso che si lavori con un solo prodotto, venduto in pacchetti da una, due o tre confezioni.

Non è una scelta estetica, è una scelta di conti. A un altro titolare, in una call di inizio ottobre, ho detto: «Fare prodotti che vanno bene per tutti è molto complicato». Una crema per tutti non ha un pubblico preciso, e senza un pubblico preciso la pubblicità costa di più, perché l'algoritmo non sa a chi mostrarla.

Il posizionamento: un problema, una persona

La frase che uso più spesso è questa: «Su Meta funziona avere una linea molto specifica per un problema specifico». In gergo si parla di avatar: la persona precisa a cui vuoi vendere. Non «donne», ma per esempio una donna di 50 anni che inizia a vedere le rughe e vuole una pelle più tonica.

Il caso più chiaro che mostro in call è un marchio italiano di creme per uomo: sulla pagina prodotto c'è scritto per chi è, uomini over 40 che vogliono meno rughe e un viso meno stanco. Tutta la pubblicità gira intorno a quel problema. Non vende quaranta prodotti: ha costruito il fatturato intorno a una crema notte, offerta in tre pacchetti.

Una categoria intera, invece, non è un posizionamento. La menopausa, per esempio, non si può nemmeno chiamare nicchia: è una macrocategoria: dentro ci sono il sonno, le vampate, la pelle. Chi ci entra tutto insieme parla a tutti e a nessuno. Chi sceglie un problema solo, per esempio la pelle in menopausa, si ritaglia una nicchia dentro la categoria grande e costruisce un posizionamento chiaro.

I conti di un pacchetto che regge

Qui la produzione conto terzi diventa un vantaggio o una trappola, a seconda di come è stata impostata. Su Meta, nei marchi che seguo, acquisire un cliente pagante costa circa 20 euro. Tutto il resto si costruisce intorno a questo numero.

Il conto che faccio in call è questo:

• un pacchetto con un ordine medio intorno ai 60 euro;
• un costo di tutti i prodotti dentro il pacchetto, spediti, intorno ai 20 euro;
• un costo per cliente intorno ai 20 euro.

Resta 60 − 20 − 20 = 20 euro per ordine, cioè un terzo dell'incasso, prima delle altre spese. È il cuscino che permette di alzare il budget: più spendi in pubblicità, più ogni cliente ti costa, perché Meta deve andare a cercare persone sempre meno pronte a comprare. Se il cuscino è sottile, ogni aumento di budget te lo mangia.

E il prezzo della pubblicità non scende: nei risultati del secondo trimestre 2026 Meta dichiara che il prezzo medio per annuncio è cresciuto del 12% e le visualizzazioni del 14% rispetto a un anno prima. Più inserzionisti, aste più care.

C'è poi una parte di guadagno che nel primo ordine non si vede. Il primo acquisto lo paghi intorno ai 20 euro; il secondo, da un cliente che ha già provato il prodotto e gli è piaciuto, quasi non ti costa pubblicità. Molti marchi fanno i soldi lì, non nella prima vendita.

Il vantaggio di chi produce

Chi ha in mano la produzione parte avanti. In una call di metà ottobre l'ho spiegato così: «i soldi i produttori li fanno con una propria linea perché ti dà quel vantaggio di costo». A parità di prezzo di vendita, chi produce paga il prodotto meno di chi lo compra già finito da un terzista. Quella differenza va tutta nel cuscino: puoi spendere di più per ogni cliente e continuare a crescere quando un concorrente con lo stesso prezzo deve fermarsi. Vale su Meta e vale su Amazon, è lo stesso gioco.

Il mercato c'è. Sempre secondo Cosmetica Italia, nel 2024 le vendite online di cosmetici in Italia hanno superato i 1.260 milioni di euro, con una crescita del 13,5%, e per il 2025 l'associazione stima per l'e-commerce un altro +9%.

Come capire se la tua nicchia può reggere

Prima di spendere un euro guardo chi già vende in quella nicchia, e quanto spende. Se in Italia ci sono marchi che in una nicchia fatturano milioni e tu non vendi niente, qualcosa non torna: quasi sempre è la creatività o il modo in cui il lavoro è stato fatto, non il prodotto.

Un esempio dai nostri studi. In uno studio che abbiamo fatto sulle creme antirughe vendute in Italia, i due marchi che reggevano quella linea su Meta risultavano aver speso insieme 559.772 euro di pubblicità in dodici mesi. Nello stesso studio avevamo contato 212 pagine che facevano pubblicità su quel tema: solo 11 avevano un annuncio attivo da almeno 60 giorni, il segnale che quell'annuncio vende abbastanza da essere tenuto acceso. Le altre provano e spengono.

Questo è il dato che conta per chi esce dalla produzione conto terzi: la domanda c'è, ma la tengono in pochi, e la tengono con una linea stretta.

Cosa facciamo noi, in pratica

Partiamo dal catalogo e scegliamo i tre prodotti che reggono il margine. Definiamo la persona a cui vendere e il problema da mettere al centro. Studiamo chi fattura in quella nicchia in Italia e all'estero, costruiamo i pacchetti dai conti e partiamo su Meta con un budget di prova intorno ai 1.000 euro al mese. Come lavoriamo su Meta è spiegato nella pagina Meta.