Quanto costa la pubblicità su Instagram e Facebook

La pubblicità su Instagram e Facebook non costa quello che dice il costo per mille: costa quello che paghi per ogni cliente. E nei marchi che seguo è un numero che raramente scende sotto i 15 euro a vendita. Chi parte da qui fa i conti giusti; chi parte dal costo del click si accorge dopo qualche mese di aver venduto in perdita.

In call con i titolari la domanda arriva quasi sempre nella stessa forma: quanto devo spendere su Meta? La cifra del budget, in realtà, conta poco. Contano tre numeri: quanto paghi perché l'annuncio venga visto, quanto paghi per ogni cliente e quanto ti resta in tasca da ogni ordine.

Il primo numero: il costo per mille

Su Meta, che per la pubblicità è una piattaforma sola tra Facebook e Instagram, l'indicatore di partenza è il CPM, il costo per mille visualizzazioni dell'annuncio. Non è un listino: è un'asta. Il prezzo lo fanno gli altri inserzionisti, cioè quante aziende stanno spingendo nello stesso momento verso le stesse persone e con quanto budget.

Nella mia esperienza un CPM medio sta intorno ai 10 euro. Nei periodi affollati, su certe nicchie, arriva a 20, e a quel punto acquisire un cliente può costare il doppio di quanto costa in un periodo normale.

La direzione è una sola, e lo dice Meta stessa: nei risultati del secondo trimestre 2026 il prezzo medio per annuncio è cresciuto del 12% rispetto a un anno prima, con le visualizzazioni cresciute del 14%. Più inserzionisti, prezzi più alti.

Ho visto succedere la stessa cosa in piccolo, in un settore preciso: il cibo e gli integratori per animali. I primi due o tre marchi entrati pagavano CPM bassissimi, perché non c'era nessun altro a fare pubblicità. Poi sono arrivate aziende sostenute da fondi molto grossi, disposte a perdere soldi su ogni cliente pur di prendersi quote di mercato, visto che lì un cliente fidelizzato riacquista per anni. In un anno il CPM è passato da 5-6 euro a circa 10.

Da qui una conseguenza pratica: conviene lavorare in nicchie specifiche, dove a fare pubblicità sono tre o quattro marchi grandi a livello italiano e non cinquanta. I CPM restano ragionevoli e il pubblico non è per forza piccolo. Attenzione però all'eccesso opposto: un prodotto così specifico che in tutta Italia interessa a pochissime persone ha CPM alti comunque, perché per trovarle Meta ti fa spendere di più.

Il calendario conta: il quarto trimestre costa di più

Su Meta si paga anche il periodo. Con il Black Friday e il Natale click e visualizzazioni costano di più, perché tutti spendono di più. Una stima di terzi, quella degli analisti di GeistM sul 2025, registra un aumento dei CPM dell'11% nella seconda metà di novembre e di un altro 11% nella prima metà di dicembre, con un calo del 10% solo negli ultimi giorni dell'anno.

Per questo, a chi vuole partire in autunno, dico che il quarto trimestre è il periodo più complicato per fare soldi subito. Un test affidabile si ottiene comunque, ma serve almeno un mese di prove per arrivare al pareggio.

Il secondo numero: quanto costa un cliente

Il CPM è il prezzo di una visualizzazione, non di una vendita. Il numero che decide tutto è il costo per acquisizione: quanto spendi in pubblicità per ogni ordine. Dipende dal CPM, ma anche da quanto il video ferma chi scorre, da quanto converte la pagina e da come viene percepita l'offerta.

Nei marchi che seguo, su Meta si spende in genere tra i 15 e i 25 euro a vendita, a seconda della categoria. Nella cosmetica, se le cose sono fatte bene, siamo intorno ai 20. Chi si aspetta una vendita ogni 5 euro di pubblicità non ha un problema di campagne: ha un'aspettativa che Meta non può soddisfare. Ai titolari lo dico così: «una campagna che va bene è una campagna che vi fa spendere €15 vendita».

C'è poi un effetto che quasi nessuno mette nei conti. Quando carichi un annuncio, Meta lo mostra prima alle persone che secondo i suoi dati hanno più probabilità di comprare, e raggiungerle costa poco. Se alzi il budget, l'algoritmo deve andare a cercarle più lontano: il costo per cliente passa da 15 a 16, a 17, a 18 euro, e in poco tempo arriva a 20. Se il tuo margine finiva a 18, hai smesso di guadagnare proprio mentre pensavi di crescere.

Il terzo numero: l'ordine medio

Qui si decide se la pubblicità su Instagram e Facebook è un investimento o una perdita. Se un cliente ti costa 20 euro e il tuo prodotto ne costa 14, puoi avere le creatività migliori del mondo e sarai comunque in perdita.

Su Amazon i pezzi singoli da 10-15 euro si vendono: le persone cercano il prodotto e lo comprano con un clic. Su Meta non funziona così. Si vende un pacchetto che risolve un problema preciso, costruito perché lasci margine anche dopo aver pagato la pubblicità. Nella mia esperienza l'ordine medio di un marchio che guadagna su Meta deve stare almeno intorno ai 50 euro, e la cifra più bassa che una persona può spendere sul sito non dovrebbe scendere sotto i 35-40. Per questo le offerte si costruiscono su tre livelli: il primo c'è, ma quelli che vogliamo vendere sono il secondo e il terzo.

Il margine che resta dopo la pubblicità è il cuscino che permette di alzare il budget. Con 40 euro di margine per ordine, che un cliente costi 15 o 20 euro cambia poco, e si può continuare a spingere mentre il costo sale. Senza quel cuscino, ogni aumento di budget è una scommessa.

Quanto spendere all'inizio

Con questi tre numeri in mano, la domanda iniziale diventa semplice. Nella fase di prova lavoriamo sui 1.000 euro al mese: servono a capire quali creatività reggono, quanto costa davvero un cliente in quella categoria e se l'offerta tiene. Poi, man mano che le creatività funzionano, si aumenta.

Quanto spendono gli altri, invece, si può stimare. In uno studio che abbiamo fatto sulle creme antirughe vendute in Italia, con un costo per mille tra 8 e 12 euro, il primo inserzionista della categoria risultava aver speso circa 1,3 milioni di euro su Meta in dodici mesi. Non è un budget da cui partire: è la misura di quanto può valere una categoria quando l'offerta regge.

Cosa facciamo noi, in pratica

Prima di spendere un euro guardiamo chi fa pubblicità nella stessa categoria e stimiamo quanto spende. Poi costruiamo i pacchetti partendo dal costo per cliente che ci aspettiamo, non dal listino, e partiamo con un budget di prova. Il budget sale man mano che le creatività funzionano. Come lavoriamo su Meta è spiegato nella pagina Meta.